Quando começamos a implementar uma jornada de transformação digital, um dos primeiros pontos a avaliar é o Grau de Maturidade Digital das empresas. Entre 25 indicadores, chama sempre minha atenção a falta de priorização na obtenção dos dados dos clientes, sejam eles B2B ou B2C.

Mas o curioso é que o mundo, há uma década fala que DADOS são o novo petróleo.

Qual sua opinião?
Sim?? Não??

Neste artigo, quero trazer dados de várias pesquisas para comprovar meu pensamento sobre o tema. Ou não?
 

Saber usar os dados (1) a favor dos negócios é primordial para empresas de qualquer porte e/sou segmento de atuação, que queira ser competitiva na Era Digital.

Esta estatística faz parte do levantamento “Projeto Maturidade de Dados: perspectivas para 2022”, feito pelo grupo Toccato.

Outra pesquisa, realizada pela Digitalks, que ouviu mais de 800 diretores, c-levels e presidentes de diferentes negócios brasileiros, quanto maior as empresas, mais elas utilizam dados para tomar decisões estratégicas.

As respostas coletadas pelo estudo, no entanto, mostraram que a maturidade da cultura de dados ainda é baixa nos negócios. 

A Gartner, empresa de consultoria global, criou um modelo de maturidade de dados, onde foi possível identificar as empresas que ainda estão dando os primeiros passos, apresentam apenas relatórios básicos feitos em Excel, enquanto as mais maduras colocam a estratégia de dados em primeiro lugar, sendo que todas as operações do negócio são data-driven (2) e contam com automação. 

Voltando para a pesquisa da Digitalks, é possível comprovar a mesma informação que o Gartner identificou, ao ver que a maior parte das empresas brasileiras ainda está no primeiro nível de uma cultura de dados: enquanto 71% dos entrevistados disseram usar Excel para suas análises, somente 22% usam ferramentas de dashboards simples e 20% têm ferramentas específicas de BI (Business Intelligence) (3).

Em outro levantamento, este desenvolvido pela Dell, aponta que as Empresas estão longe de atingir maturidade em dados. O estudo apontou os paradoxos no uso de dados pelas companhias; Maioria está longe de extrair insights de dados. O discurso sobre o imperativo uso de dados pelas organizações confronta com a realidade delas.

Realizado pela Forrester Consulting com 2 mil empresas de diferentes tamanhos, em mais de 45 países, incluindo o Brasil, o estudo “O Paradoxo de Dados” retrata uma realidade tal qual o título que o encabeça.

Em linhas gerais, a grande maioria das empresas acredita viver uma cultura data driven quando, na verdade, não está preparada para a complexidade do volume de dados hoje já captado, tampouco para aquele que está por vir com as tecnologias 5G (4) e Edge Computing (5) batendo à porta.

“Na prática são poucas as empresas que conseguem tratar dados de forma adequada e extrair insights”, indicou Diego Puerta, presidente da Dell Brasil, na apresentação do estudo.

O estudo buscou investigar como empresas estão usando dados para implementar processos e orientar modelos de negócios e se deparou com três paradoxos.

Paradoxo 1: Empresas acreditam que são direcionadas por dados, apesar de a maioria não tratar dados como ativo essencial;

Paradoxo 2: Empresas afirmam precisar coletar mais dados, apesar de já terem mais dados do que conseguem lidar;

Paradoxo 3: Empresas que reconhecem os benefícios de consumir tecnologia como serviço, mas poucas delas fizeram a transição para incorporar esse modelo nas suas organizações.

A baixa maturidade em relação ao uso de dados também contrasta com outro estudo que a Dell tem feito desde 2016, o “Dell Technology Transformation Index”, feito a cada dois anos. Segundo Puerta, em 2016, a capacidade de gerenciar e transformar dados em insights sequer estava entre as 10 principais preocupações da TI entre as empresas ouvidas.

Em 2020, em meio à pandemia e com a necessidade incorrigível da transformação digital para manter a continuidade dos negócios, a sobrecarga de dados e a capacidade para extrair insights se tornou a principal prioridade em tecnologia das companhias. Preocupações acerca da segurança e privacidade de dados vieram logo na sequência.

Dados são produzidos pelas pessoas desde a pré-história da humanidade. Com o surgimento da internet, toda navegação, seja nos desktops/notebooks seja nos smartphones, passou a gerar um rastro imenso de dados, até mesmo quando estão desligados.

Quando uma empresa mergulha numa jornada de transformação digital, fica evidente que a utilização correta dos dados, por todas as áreas da empresa e não somente por poucos cargos de chefia, passa a ser fundamental para o sucesso desta jornada.

MATURIDADE DE DADOS: em qual nível a sua empresa está?

A Ciência de Dados (6) veio para revolucionar o mundo dos negócios. Não é sem razão, portanto, que a utilização de dados como matéria-prima para a tomada de decisões vem sendo amplamente adotada por empresas de diversos segmentos.

Entretanto, esse uso passa por uma jornada de aprendizado e aplicação, que chamamos de maturidade de dados. Tal maturidade apresenta-se em níveis – uma série de etapas que deve ser percorrida até que o grau máximo seja atingido.

Nível 1: dados
O que caracteriza esse nível?

Na primeira etapa da jornada, muito provavelmente seus dados vêm de fontes desintegradas, estão espalhados em planilhas do Excel – diversas e divergentes entre si, e têm um tempo enorme de geração de relatório. Esse último detalhe, inclusive, é um dos principais causadores de decisões pouco assertivas e feitas fora do timing correto.

Como progredir para a próxima etapa?

Se “confusão” é a palavra que melhor define a situação de seus dados nesse primeiro nível, então a organização é a chave para que você avance para a próxima etapa.

A nossa principal recomendação é a implantação de um Data Warehouse (7). Nele, as informações obtidas dos diferentes setores da sua empresa não apenas ficarão armazenadas em um mesmo local, como também serão correlacionadas sempre que possível.

Nível 2: informações
O que fazer para estar nesse nível?

Após a implantação do DW, você já não tem mais “apenas dados”: tem um melhor potencial de obter informações. Isso porque o material agora está unificado e consistente, mesmo que suas fontes sejam diversas.

Entretanto, ainda há um longo caminho pela frente: para extrair o máximo de valor dos dados, desenvolver relatórios eficazes e alcançar a tão estimada autonomia dos gerentes, é fundamental que outra tecnologia entre em cena, como veremos a seguir.

Como progredir para a próxima etapa?

Por meio de uma solução de Business Intelligence (BI)

Ou seja: uma solução de coleta, organização e análise dados. As mudanças que ela vai operar em sua empresa são inúmeras e enormes: mais rapidez na medição de resultados da área comercial e das campanhas de marketing, possibilidade de saber exatamente no que investir, embasamento e mais tempo hábil para a tomada de decisões e redução de erros causados por análises manuais.

Tudo entendido até aqui?

Hora de passar para o próximo estágio da jornada de MATURIDADE DE DADOS.

Nível 3: implantação de Business Intelligence - BI
O que fazer para estar nesse nível?

Aqui, as informações já estão automatizadas. Dessa forma, muitos problemas são resolvidos: relatórios podem ser elaborados por conta própria, o acesso às informações torna-se mais democrático e fácil e melhores insights podem ser obtidos. Definitivamente um excelente cenário.

Entretanto, o potencial máximo da solução e dos seus dados ainda não foram alcançados.

Como progredir para a próxima etapa?

A resposta para essa pergunta é simples: Advanced Analytics (8). A aplicação de Analytics leva a sua empresa ao último e tão cobiçado estágio da maturidade de dados. Com ele, é extraído o máximo de valor das suas informações e os níveis de conhecimento são mais estratégicos.

O que ele pode fazer pela sua empresa exatamente?

É o que nós explicamos a seguir, no último nível de maturidade de dados.

Nível 4: Advanced Analytics

Se os insights tradicionais obtidos por meio do BI já operam uma grande mudança nos seus negócios, a boa notícia desse último nível é tentadora: a organização aqui vai muito além deles, tornando possível a previsão de comportamentos futuros e a recomendação de ações baseadas em diferentes cenários, para que você possa agir e tomar decisões com antecedência.

O Advanced Analytics opera um exame autônomo (ou semiautônomo) dos dados, por meio de ferramentas sofisticadas, como as de Inteligência Artificial (9) e Machine Learning (10).

Compreensão da situação através da análise de dados e texto, entendimento das interações por voz e imagens com clientes e usuários, previsões de comportamento e de demanda, análise do perfil do cliente para identificação de necessidades, percepção de sentimento e emoção são alguns dos desafios que você atacar na etapa final da jornada de maturidade de dados da sua empresa.

Maturidade de dados: explore o máximo de sua empresa e destaque-se

Ao atingir a maturidade de dados, você eleva a sua empresa a um patamar de sucesso e assertividade. Os seus lucros aumentam, a gestão se torna mais eficaz, e as estratégias alcançam muito mais resultados.

Bancos, seguradoras, empresas de varejo e de saúde e inúmeras outras vem passando por essa jornada e hoje desfrutam de melhores resultados. 

De forma resumida, podemos dizer que:

 A captura e a manutenção centralizada destes dados permitem:

1.  conhecer o perfil do cliente (seja ele B2B ou B2C)
2.  detectar oportunidades (tanto no ambiente tradicional quanto no online)
3.  acompanhar pedidos de informações (independente do canal)
4.  planejar ações segmentadas em todas as plataformas (Omnichannel)

Para o sucesso de uma empresa na Era Digital, é necessário definir metas de crescimento da sua base de dados, independente do estágio (suspect, prospect, cliente, multiplicador) do seu público-alvo.

Cada empresa precisa incluir no seu planejamento estratégico, ações visando ampliar o número de cadastros, advindos de diferentes fontes. Desta forma, sua empresa poderá se comunicar com estes contatos sempre que desejar, independente do canal de entrada e da plataforma que ele, usuário, desejar se comunicar.

Para se obter um retorno expressivo é necessário incentivar o cadastramento em diferentes canais, como através da publicação de chamadas, seja por meio de banners em todas as páginas do site, seja pela sugestão de indicação de novos assinantes, ação extremamente eficiente quando as informações interessam ao público-alvo.

É fundamental que a empresa identifique as formas de contato do público, quais os dados serão fundamentais para um melhor entendimento das necessidades e interesses deste público, bem como a forma como a empresa irá se comunicar com os diversos perfis.

São possíveis formas de contato:

- visitas físicas (lojas, feiras, showroom);
- mala direta impressa (incluídas nas caixas dos produtos);
- visitas online, ao site e redes sociais da empresa;
- e-mail (através dos diversos canais de comunicação – site, redes sociais,);
 - serviços de atendimento/suporte (site, redes sociais, whatsapp);

A partir da identificação dos perfis do público-alvo e dos dados que necessita obter, a empresa precisa definir como será feita a segmentação deste público, através do uso de técnicas de filtros específicos.

De posse destas informações, defina como os dados gerados por intermédio destes contatos serão armazenados e de que forma sua empresa irá interagir com este público.

Nesta etapa sua empresa irá definir que ações serão realizadas para:
- conquistar novos clientes;
- recuperar clientes inativos;
- fidelizar/multiplicar os clientes ativos.

Se estes passos forem seguidos à risca e houver um comprometimento de todas as áreas da empresa na busca do sucesso deste processo, a empresa alcançará resultados expressivos nas suas ações de comunicação.

Veja no modelo abaixo o que denomino “Ciclo do Conhecimento”:



Nesse quadro, percebe-se claramente que é preciso definir as etapas de obtenção dos dados úteis para que, num próximo contato, a empresa obtenha informações relevantes do seu público-alvo. E antes que você diga que as pessoas não gostam de fornecer seus dados, leia com atenção os resultados das pesquisas que abordam este tema. Você irá se surpreender.

A eficácia de um PED – Plano Estratégico Digital, dependerá da qualidade dos dados coletados dos visitantes, independentemente da plataforma, e da transformação destes dados em informações úteis para subsidiar as decisões futuras.

RESUMO:
1.) Montagem da Cadeia de Valor,
2.) Definição dos dados (DCA / DCO),
3.) Definição dos processos de coleta de dados,
4.) Planejamento das campanhas de aquisição,
5.) Tratamento dos dados disponíveis,
6.) Definição das métricas (“data mining”) (11),
7.) Transformação dos dados em informações úteis,
8.) Manutenção da atualização das informações,
9.) Geração de relatórios,
10.) Análise das informações disponíveis,

Eu sempre pergunto aos empresários “quanto custa um cadastro?”

A resposta parece simples, mas não é.

Incrível como a maioria das empresas investe em campanhas, conquista clientes, mas não sabe quanto custa cada um dos cadastros conquistados naquele período!

O valor de cada cadastro está associado ao retorno que este cliente dará para sua empresa, ao longa da sua vida útil.

Mas por que eu preciso obter esta informação?

Porque, baseado nesta informação, você poderá calcular quanto a empresa irá faturar daqui a seis meses, um ano, ou até mais.

Vimos nos parágrafos anteriores, porque a maturidade de dados é tão importante.

Muitas organizações agora precisam competir em um mundo hiper conectado.

O sucesso de uma jornada de transformação digital, depende muito da qualidade das informações geradas dos dados coletados.

O mundo em constante transformação exige que líderes e gestores tenham plena consciência dos riscos que seus negócios enfrentam:

Falta de informações estratégicas de dados para tomada de decisão;

Dificuldade em adequar seus dados e sistemas de informação para a estrutura digital;

Dificuldade em reter, interpretar e comunicar conhecimento;

Ineficiência na alocação de recursos;

Altos gastos com retrabalho e incertezas em projetos.

É importante que as empresas entendam seu nível de maturidade digital e avaliem, dentro de suas estratégias, como progredir para níveis superiores.

E vou deixar um questionamento importante:

Qual a grande diferença entre o petróleo e dados?

Provavelmente você pensou em muitas vantagens dos "DADOS", não?

Mas a minha pergunta era sobre as diferenças e não as vantagens de um ou de outro. Uma pergunta que vai além, do óbvio, pois busca provocar um pensamento mais profundo.

Posso dizer que a principal diferença é que na questão do Petróleo, existe uma cadeia produtiva muito bem formatada.

Existe a "figura" de quem extraí o petróleo, existe quem faz o refino, quem faz a distribuição e quem faz a venda.

E no caso dos "DADOS", como funciona?
Quem é quem nesta cadeia?
Quem é o responsável por cada etapa? É a área de TI? É o marketing? É a área de negócios?
Quem coleta os DADOS?
Quem analisa?
Quem extraí a INFORMAÇÃO do dado?
Quem utiliza a informação?
Quem realiza a AÇÃO?
Quem realimenta a base de dados?
Quem analisa os resultados?

No modelo atual das empresas (organograma verticalizado), as responsabilidades e tarefas são fragmentadas.

Ou seja, cada área responde por si. Se eu sou cliente da loja virtual, recebo um tratamento. Se sou cliente cliente da loja física, outro tratamento.

Mas se o consumidor é um só e ele se comunica com a empresa em vários canais, muitas vezes simultaneamente, como fica isso?

Mas este tema é para o próximo artigo: Organizações Verticalizadas tem muitas dificuldades para implementar uma jornada de transformação digital eficiente.

Para encerrar esse artigo, cito duas frases que espelha a importância dos dados para o sucesso numa jornada de Transformação Digital:

 

"É possível copiar equipamentos, produtos e procedimentos dos concorrentes, mas não se pode copiar as informações dos seus Clientes…”
Autor: Philip Kotler

“Não é a posição de hoje que vai definir os líderes de mercado no futuro, mas sim a capacidade de inovar e transmitir a informação de forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis”
Autor: Paulo Kendzerski
 

Autor: Paulo Kendzerski
- Presidente do Instituto da Transformação Digital,
- Conselheiro do COMCET - Conselho Municipal de Ciência e Tecnologia de Porto Alegre,
- CEO da agência WBI On Life, desde 2000,
- Membro do Enterprise Europe Network,
- 30 anos de atuação no ambiente corporativo, desenvolvendo planejamento estratégico para empresas B2B e B2C,
- Especialista na construção de Ecossistemas de Negócios,
- Consultor em mais de 500 projetos de inovação/e-commerce,
- Prêmio "Campanha Destaque Google 2015”,
- Autor do livro "Web Marketing e Comunicação Digital“ (2 edições),
- coautor do livro "Impressão Digital. A tecnologia a serviço da Comunicação,
- coautor do livro “Gigante de Vendas.

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