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A Jornada do Consumidor Digital
13/03/2022

As empresas estão investindo fortunas na transformação digital, mas esquecem de transformar os indicadores de desempenho.

Toda empresa, não importa o porte e/ou segmento possui indicadores para medir o desempenho das suas atividades.

Conhecidos por KPI (Key Performance Indicator), ou seja, indicador chave de performance, são ferramentas de gestão para realizar a medição e o consequente nível de desempenho e sucesso de uma organização ou de um determinado processo, focando no “como” e indicando quão bem os processos dessa empresa estão, permitindo que seus objetivos sejam alcançados.

Seja no chão de fábrica, seja numa operação de e-commerce, toda empresa define seus custos, suas metas e os KPI vão traduzir os resultados desta equação.

Depois desta introdução básica, vamos focar no título deste artigo, e trazer alguns #insightstransformadores para você analisar se na sua empresa os KPI´s estão atualizados.

As empresas tradicionais, construídas nos últimos 100 anos, se acostumaram a medir sua performance baseada em KPI´s definidos no século passado. Seus principais indicadores de desempenho são “chaves” apenas no nome, rastreados principalmente para fornecer uma análise retrospectiva e raramente utilizado pensando no futuro.

 

É um modelo baseado no olhar para trás (o que aconteceu?) e não para a frente (qual o futuro deste modelo de negócio?)




Hoje, com as transformações dos modelos de negócios em curso no mundo todo, é preciso rever alguns KPI´s, pois, ou ficaram obsoletos ou estão desalinhados com o que os novos modelos de negócios impõem às empresas.

Hoje se fala muito em Jornada do consumidor, mas como realmente entender qual a jornada do consumidor, se sabemos pouco ou quase nada dele?

Hoje se fala muito em construir uma régua de relacionamento, principalmente porque temos ferramenta altamente eficazes que se propõem a automatizar as ações de marketing, como nunca antes visto e com um poder de alcance inimaginável há duas décadas, mas poucas empresas exploram com eficiência estas ferramentas.

"os KPIs podem impulsionar a estratégia de negócios e fornecer uma vantagem competitiva distinta", disse Michael Schrage (1), numa entrevista para o MIT Sloan, que indico o link no final deste artigo.

Nesta entrevista, Schrage, cita o case da Adidas, que foi fundada em 1924, com a mudança para KPIs mais avançados que acompanhou mudanças maiores na cultura da empresa, de acordo com o diretor da marca norte-americana Simon Atkins:



"longe do varejo físico em direção às experiências digitais e móveis do consumidor, e longe dos tradicionais canais de marketing para o uso de defensores individuais da marca".



Os KPIs são compartilhados horizontalmente em toda a empresa e se aplicam aos canais de atacado, varejo e comércio eletrônico, disse ele.

Para colocar esta questão dentro da nossa realidade, vou trazer alguns indicadores chave, que fazem parte do dia-a-dia de qualquer empresa:

1. DADOS, DADOS e DADOS!
Quais os dados as empresas tem dos seus clientes?

Vejo com muita frequência, em especial nos segmentos que não atuavam com a venda direta pro consumidor, no caso a indústria tradicional, apostarem toda sua comunicação para os compradores dos seus produtos.

Tenho dito sempre que COMPRADOR é um e CONSUMIDOR (do produto), pode ser outro.

Sendo assim, não basta eu ter os dados dos compradores, para criar uma régua de relacionamento eficiente e eficaz.

Porque?
Porque, se o consumidor não é o comprador, e por padrão, as empresas querem saber os dados do comprador, como irá ser eficiente na sua comunicação se não sabe quem é o consumidor?

Quer um exemplo?

Eu sou avô e compro produtos para minhas netas.

Interessa a empresa saber minha data de nascimento? Não
Interessa saber meu gênero? Não

O que interessa então?
Saber para QUEM é o produto que estou comprando.

Saber a data de nascimento do consumidor do produto. Dia e idade são informações importantíssimas para se construir um relacionamento eficiente, pensando no futuro deste relacionamento.

Todos sabem que o custo de aquisição de novos clientes é altíssimo, ainda mais no mundo atual, com a proliferação de marcas do mundo todo oferecendo tudo que uma pessoa necessita na vida, 24 horas por dia, em todos os ambientes, sejam concorrentes diretos ou indiretos, sejam digitais ou tradicionais.

Então, qual a solução?

Investir na coleta de dados estratégicos, para obter informações úteis que gere conhecimento de quem já se relaciona com sua marca, independente do canal utilizado, independente do estágio que ela se encontra.
 

"O SUCESSO de uma empresa, num mundo em constante transformação, depende de quanto ENTENDER quem é seu cliente, e quais os momentos deve se RELACIONAR com ele."
 

2. REDES SOCIAIS
A principal métrica de sucesso de presença de uma empresa nas redes sociais é o número de seguidores, correto?

Sim, mas não deveria.
Toda pesquisa aponta um ranking baseado no que?
No número de seguidores.
Não deveria ser assim. Porque?

Porque hoje é relativamente fácil se atingir um número "x" de seguidores. Existem ferramentas que eu posso até comprar este número, muitos com identificação do perfil desejado.

O que deveria ser considerado então?
O grau de engajamento que este público tem com a marca.

No estudo de Maturidade Digital desenvolvido pelo ITD, o KPI mais importante não é a quantidade de seguidores e sim o nível de engajamento com a marca.

E o principal elemento de medição do engajamento não é o número de curtidas e sim os compartilhamentos (peso 3) e os comentários (peso 2).

E o que acontece com as empresas que se importam com o KPI errado?

Não respondem os comentários dos seus seguidores.

Não interagem com as pessoas que gostam, apoiam, compartilham e fazem comentários sobre o que ela está postando.

Deixam um silêncio constrangedor, que faz com que os seguidores se questionem: "porque a marca que eu adoro, não me responde?"

No estudo que me referi acima, é impressionante o número de publicações das marcas, que recebem centenas de comentários, onde a marca fica em silêncio absoluto.

Ou seja, estão investindo na produção de conteúdo, mas não investem no relacionamento da marca com o seu público.

3. VENDAS DIGITAIS
Quando falo em vendas digitais, estou me referindo a todos os canais e possibilidades que existem hoje, mas também as novas oportunidades que surgem diariamente.

É comum ver nos sites de e-commerce, aquele espaço pedindo os dados dos visitantes.

99% pedem nome e e-mail, o que identifico como DCA - Dados Cadastrais.

Poucos (1%), pedem os Dados de Comportamento - DCO.

Para ver o quanto estas informações não recebem o devido valor, basta navegar em alguns sites.

Os que tem opção de cadastro, antes da compra, colocam os formulários lá no rodapé do site.

Se rodarmos um mapa de calor no site, será fácil perceber que quase ninguém chega até o rodapé dos sites.

E no dia seguinte, os gerentes de e-commerce montam relatórios mostrando que tem "x" cadastros na sua base de clientes (?).

Não é verdade.
 

"Estratégias inteligentes exigem KPIs mais inteligentes"



Processos digitais, plataformas, ferramentas e novos modelos de negócios estão transformando as empresas e para alcançarem os objetivos traçados é preciso repensar os principais indicadores de desempenho que a empresa utilizava "antes" do inicio da jornada de transformação digital.

Os KPI´s não deveriam ser o ponto final das apresentações que todo dia acontecem na empresa, como forma de mostrar o sucesso ou não de uma estratégia adotada.

Deveria ser o elemento chave, para transformar a estratégia atual para que a empresa se torne de verdade uma empresa digital, não importa a iniciativa que ela implemente nestes novos ambientes.

Se você me permite, vou criar um funil que exemplifica tudo isso que abordei neste artigo:

 

Poderia reduzir todo este artigo, numa única frase:
 

"A Transformação Digital depende mais, bem mais, de pessoas inteligentes do que ferramentas inteligentes."



Gostou do artigo?

Sugiro a leitura da entrevista que me inspirou a produzir este #insightransformador desta semana:

(1) Michael Schrage é pesquisador da Iniciativa sobre a Economia Digital da MIT Sloan School of Management. Autor de Serious Play: How the World's Best Companies Simulate to Innovate , The Innovator's Hypothesis: How Cheap Experiments Are Worth More than Good Ideas (MIT Press).

Link da entrevista: https://mitsloan.mit.edu/ideas-made-to-matter/digital-business-needs-new-kpis-heres-why-they-matter

Autor: Paulo Kendzerski
? Presidente do Instituto da Transformação Digital,
? Conselheiro do COMCET - Conselho Municipal de Ciência e Tecnologia de Porto Alegre,
? CEO da agência WBI On Life, desde 2000,
? Membro do Enterprise Europe Network,
? 30 anos de atuação no ambiente corporativo, desenvolvendo planejamento estratégico para empresas B2B e B2C,
? Especialista na construção de Ecossistemas de Negócios,
? Consultor em mais de 500 projetos de inovação/e-commerce,
? Prêmio "Campanha Destaque Google 2015”,
? Autor do livro "Web Marketing e Comunicação Digital“ (2 edições),
? coautor do livro "Impressão Digital. A tecnologia a serviço da Comunicação,
? coautor do livro “Gigante de Vendas.

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