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A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DO VAREJO
19/11/2021

Quero começar não falando do futuro, mas sim do passado.

Você deve estar se perguntando: “Como assim? Você não vai falar sobre o futuro do varejo?”

Vou sim, mas antes, precisamos voltar ao passado para entender as transformações que estão acontecendo no presente e ai sim, desenhar um futuro de muuuito sucesso.

Quantas vezes ouvimos o seguinte mantra?
Nós somos hoje o resultado do que construímos no passado.

Sim. Este mantra tem sido utilizado com muita frequência para justificar a lentidão na tomada de decisões em busca da transformação digital, que tem muito mais a ver com os negócios do que propriamente só do ambiente digital.

Talvez essa seja a principal dificuldade do empresário do varejo, assim como é da maioria dos segmentos, mas nesta newsletter, vamos focar no varejo.

A revolução industrial levou 100 anos para atingir 100% das empresas no mundo todo.

A Transformação Digital, por causa da pandemia, evento único que colocou todas as empresas do mundo no mesmo ponto de largada, vai atingir 100% das empresas em menos de 10 anos, tal a velocidade das mudanças impostas, por conta da necessidade de gerar negócios através de novos modelos operacionais.

O que isso significa?
Que as mudanças nos tamanhos das empresas e nos modelos de negócios será tão rápido e tão disruptivo que ninguém pode dizer que está 100% preparado para este momento.

Sem ajuda externa dificilmente uma empresa irá sobreviver.

Porque?
Porque é necessário trazer pra mesa do planejamento e, principalmente para a execução, pessoas com experiência e conhecimento diferente daquele que a empresa necessitou durante toda sua trajetória.

Existem três verbos para explicar a situação que vivemos hoje:

Adaptar-se
Evoluir
ou
Transformar-se

E o Varejo tradicional?
O que está acontecendo com ele?

Num primeiro momento, desde o ponto zero (18/03/2021), foram obrigados a adaptar-se à situação das lojas fechadas e buscar novas formas para manter sua operação funcionando.

Incluíram o delivery na sua operação. Muitos passaram a utilizar o whats como ferramenta de atendimento, o que é diferente de utilizar como ferramenta de vendas.

Mas, sempre tem um, né?
Continuavam no modo passivo. Ou seja, esperando pelo cliente entrar em contato. Vi muitos cartazes informando o número do whats, nas vitrines e portas de empresas. Poucas empresas tinham uma informação do cliente que permitisse uma ação ativa, como quase todos os aplicativos modernos (Rapp, iFood, etc...).

E isso tornou a empresa refém de uma decisão que na maioria das vezes não veio. De ele, o consumidor entrar em contato com a empresa ao invés dela ser ativa.

O que mudou? NADA!

Se antes, o varejista abria as portas do seu estabelecimento à espera do cliente, hoje, ele colou um cartaz na mesma porta, informando seu número de whats e continuou esperando o consumidor tomar a decisão de procurá-lo. Só mudou o meio, mas o processo operacional seguiu o mesmo.

Depois, durante todo ano de 2020, perceberam que era uma situação que iria se prolongar (já dura quase dois anos) e foram obrigados a repensar suas estratégias partindo para uma profissionalização da venda online.

Não bastasse a pandemia, tivemos a implementação da LGPD que está obrigando o varejo a mudar sua forma de comunicação com o consumidor.

Quem se deu melhor?
Aqueles que já tinham uma comunicação ativa com seus clientes.

Aqueles que já tinham a informação de contato, seja por e-mail ou pelo whats, que tornou-se a preferida da grande maioria dos consumidores.

E aqui faço uma distinção entre o que é cliente e o que é consumidor, para mostrar a enorme diferença entre quem só sobreviveu à crise e quem cresceu.

A grande maioria do varejo tradicional pouco sabe do seu cliente. Ao contrário da indústria que entendeu como funciona sua cadeia de negócios (fabricante > distribuidor > varejo).

Não é admissível no mundo moderno, uma empresa receber na sua loja 50 ou 10 mil pessoas por dia, sem ter a mínima ideia de quem ele é.

Eu falo isso desde os anos 2.000, muito antes de se falar em Transformação Digital.

Hoje, com as tecnologias disponíveis, como Wi-Fi disponível para os clientes a baixo custo até realidade Virtual no ponto de venda, passando pelo uso massivo do QR Code seja nos produtos, nas gôndolas ou até na porta do estabelecimento, é possível estimular sua identificação, seja para receber promoções seja para estimular o contato com a área de relacionamento com o cliente.

E isso nos traz a verdadeira Transformação Digital do varejo.

As atividades do varejo nunca mais serão as mesmas do passado.

E isso exige mudanças bem mais profundas do que só colocar no ar uma loja virtual.

É necessário um novo organograma funcional, com novos profissionais exercendo atividades que antes não existiam, em setores que nasceram (?) há pouco tempo.

Em qual departamento seu e-commerce está vinculado?

A poucos dias, fiz uma enquete no LinkedIn, e tive respostas da TI a Logística, com um empate técnico entre Comercial (38%) e Marketing (35%). Longe de ser um estudo científico, mas que mostra uma dificuldade de entendimento sobre os novos modelos de negócios das empresas.

Os processos das empresas estão se transformando. Se lá atrás, durante a Revolução Industrial, as mudanças nasceram de dentro das empresas para fora, hoje, a Transformação Digital está sendo impulsionada pelos consumidores. E este é o grande desconforto gerado entre os empresários e lideranças das empresas. Não é uma decisão tomada a partir de muito estudo. É uma imposição do mercado, que não quer esperar mais que as empresas no qual eles tem interesse e/ou algum tipo de relacionamento os atendam da forma como desejam.

Isso exige uma transformação do modelo de comunicação que antes era baseado numa via de mão única (TV, rádio, encartes), para se tornar uma interativa.

Novos modelos de negócios estão surgindo.

Um varejo que acha que só precisa vender o que está na sua prateleira, vai perder espaço no mercado.

Hoje o concorrente não é só aquela empresa que, por conta de um registro comercial, tem atuação no mesmo segmento. Ainda a pouco recebi um e-mail do Uber oferecendo sabão em pó. Sim, um aplicativo de mobilidade urbana vendendo produtos que a pouco tempo era exclusividade dos supermercados.

O marketplace já é responsável por 83% de TODAS as vendas no e-commerce brasileiro.

Se sua empresa não colocou isso na pauta, vai perder espaço, vai perder clientes e a sobrevivência será cada vez mais difícil.

Novas empresas no seu mercado nascem a cada dia. E nem todas são concorrentes diretos. Pelo contrário. Hoje temos um Magalu vendendo sabão em pó. Um iFood vendendo produtos que antes era quase exclusividade de um supermercado. Um banco divulgando moda para seus clientes. Uma indústria vendendo direto ao consumidor final, não passando mais pela cadeia de valor, consagrada no século passado.

“Alguém fabrica, alguém distribui e alguém vende.”

Ao mesmo tempo vemos um supermercado pequeno de bairro, oferecendo produtos que não possui no seu estoque, com toda a operação pós-venda (emissão da nota fiscal, separação do produto e logística de entrega) sendo executada pela indústria.

E tudo isso vai impactar na sobrevivência do seu negócio.

Meu recado final? São três dicas simples.

1. Prepare-se como vc nunca imaginou que iria precisar.

2. Peça ajuda. Sozinho você não irá sobreviver.

3. Profissionalize sua gestão com especialistas com reconhecida capacidade de enxergar o futuro e não com aquela pessoa que fez a mesma coisa a vida inteira.

 

“Não é com o modelo de negócios do passado que sua empresa terá um futuro de sucesso.”


Autor: Paulo Kendzerski

- Presidente do Instituto da Transformação Digital,
- Relationship Manager na HDN Digital,
- CEO da agência WBI On Life, desde 2000,
- Membro do Enterprise Europe Network,
- 30 anos de atuação no ambiente corporativo, desenvolvendo planejamento estratégico para empresas B2B e B2C,
- Especialista na construção de Ecossistemas de Negócios,
- Consultor em mais de 500 projetos de inovação/e-commerce,
- Prêmio "Campanha Destaque Google 2015”,
- Autor do livro "Web Marketing e Comunicação Digital“ (2 edições),
- coautor do livro "Impressão Digital. A tecnologia a serviço da Comunicação,
- coautor do livro “Gigante de Vendas.

 

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