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Maturidade Digital do e-commerce
18/12/2018

Num trabalho conjunto com a BigData Corp., o PayPal, divulgou nesta quinta-feira, 13, o Índice Geral do e-Commerce Brasileiro, baseado em 4 pilares avaliados: crescimento, conveniência, segurança e tamanho, o que resultou no índice de 702,77, onde 1000 é máximo. A empresa de meios de pagamentos pretende divulgar regularmente o Índice, para fornecer referencias ao mercado brasileiro,

Paula Paschoal, diretora geral da empresa no Brasil, ressaltou que a Pay Pal  atingiu o número de 254 milhões de usuários ativos pelo mundo, dos quais 4 milhões no Brasil. Salientou ainda que esse número vai crescer em função da finalização da aquisição da IZetle e a entrada em operação da parceria realizada com o Banco Itaú em agosto passado. Pelo aplicativo do Itaú, o cliente poderá abrir uma conta diretamente no PapyPal, informa Paula, única executiva latina a figurar na lista das Rising Talents do Women's Forum".

Segundo Thoran Rodrigues, CEO da BigData Corp. os números pesquisados não envolvem receitas ou transações, mas quantidade de e-commerce em relação ao universo de estabelecimento de varejo, fazendo uma correlação de crescimento entre ambos.

"Nesse ano, além de produzir os estudos tradicionais, decidimos lançar um indicador que fosse capaz de resumir, de uma forma simples e objetiva, a nossa percepção geral sobre a situação atual do e-commerce no Brasil, e sobre sua trajetória futura.

O desenvolvimento desse índice, um trabalho que durou mais de seis meses, envolveu uma equipe técnica multidisciplinar composta de técnicos – economistas, matemáticos, estatísticos e engenheiros de computação – e especialistas do mercado. Tudo isso para levar, mensalmente, informações relevantes e que ajudem na análise de um segmento que vem crescendo ininterruptamente e mudando a forma como as pessoas gerenciam o seu dinheiro".

Metodologia
Os dados utilizados na composição do índice se originam em um processo de captura de informações operado pela BigData Corp. Esse processo analisa, pelo menos uma vez por semana, mais de 850 milhões de sites de todo o mundo. Inclusos nessa massa de dados estão praticamente todos os sites de e-commerce existentes no Brasil, perto de 700 mil lojas on-line.

A detecção de um site de e-commerce é realizada por meio de um modelo de classificação que leva em consideração diferentes elementos dos sites, como a presença ou não de meios de pagamento e de carrinhos de compra, a existência de produtos com preços, a utilização de plataformas de e-commerce, e dados relevantes das empresas que são donas dos sites. Ele possui um índice de acerto de 93%. Já a margem de erro é de +/- 5%, em função da amostra trabalhada.

Esses indicadores são calculados por meio da validação manual da classificação em amostras dos sites capturados. Uma vez que o site é identificado como sendo um e-commerce, são extraídos de dentro dos mesmo diferentes atributos que estão relacionados com as integrações existentes no site e as informações apresentadas.

Exemplos dessas informações são: os produtos vendidos pelo site, com seus preços e suas características técnicas; os meios de pagamento aceitos pelo site; os elementos de segurança, como certificados SSL, selos, e ferramentas de prevenção a fraude; e assim por diante. Os atributos extraídos possuem um índice de acerto de 95%, com margem de erro de +/- 2%, calculados a partir de um processo de validação manual dos dados extraídos.

O índice geral é composto por quatro grandes pilares, construídos em cima dos dados extraídos no processo descrito acima. Dois desses pilares estão relacionados com o mercado ou com a economia nacional de uma forma geral, e os outros dois estão relacionados com a experiência e a percepção do cliente quando está realizando uma compra on-line. Cada um deles representa uma composição de diferentes métricas e atributos para formar um indicador geral. O detalhamento dessas métricas e indicadores é apresentado abaixo.

Tamanho
O primeiro grande pilar do índice é o de tamanho do mercado. A ideia desse pilar é medir não somente o tamanho do mercado de e-commerce com relação ao seu passado, mas, ainda, o quão grande esse mercado é dentro da economia do Brasil. Com isso, o pilar de tamanho fala sobre a importância do comércio eletrônico dentro da economia nacional como um todo.

Para chegar em uma medida completa e que efetivamente leve em consideração o tamanho do mercado dentro da economia, trabalhamos com algumas métricas diferentes, que vão além simplesmente do número de transações ou do volume de dinheiro movimentado.

A primeira é a quantidade de sites de e-commerce que existem no país, que é analisada tanto como uma proporção do total de sites brasileiros (a parcela da internet do Brasil que é composta por comércios eletrônicos) quanto como uma proporção de todas as empresas de varejo (qual o percentual  do varejo no Brasil que é on-line).

A quantidade de sites é analisada também de forma conjunta com outros tipos de vendedores on-line, como vendedores em marketplaces, ou pessoas físicas que estão vendendo serviços.

Outra métrica importante no tamanho do mercado é a quantidade de produtos disponíveis, tanto no total (analisado como uma proporção de todos produtos disponíveis no mercado) quanto na média por loja.

Essa quantidade diz respeito sobre o tamanho da oferta de produtos, que indica, de forma indireta, a possibilidade ou não de encontrar determinados produtos ou categorias à venda pela internet. Quanto maior a diversidade dos produtos disponíveis, maior a probabilidade de uma pessoa realizar suas compras pela internet.

Finalmente, o tamanho do mercado também é definido pela quantidade de volume financeiro que é movimentado pelo mesmo. Embora não seja possível se medir de forma direta o valor total das transações realizadas pelas diferentes lojas (essa informação é privada, e só cada uma das lojas tem esse número), utilizamos estimativas baseadas no volume de visitas que cada site recebe e no valor médio dos produtos vendidos dentro desses sites, combinados com indicadores gerais de conversão de vendas por categoria, para estimar o volume financeiro total movimentado pelo mercado.

Essa estimativa é calibrada contra os números oficiais, divulgados pelos principais varejistas, para garantir sua assertividade. Esse volume é comparado com números oficiais do PIB nacional para estimar o quanto da economia gira dentro do comércio eletrônico.

Crescimento
O segundo pilar do índice, também relacionado com características mais gerais de mercado, e que também sofre bastante impacto da economia como um todo, é o pilar de intensidade do crescimento do mercado. A ideia por trás desse pilar é de que, embora o tamanho seja um indicador relevante, ele precisa ser analisado em conjunto com a velocidade de crescimento para se avaliar corretamente o mercado. Um mercado pequeno que cresce muito rapidamente pode ser muito mais relevante do que um mercado grande que está passando por uma retração.

Para estimar o crescimento, novamente vamos analisar e combinar algumas métricas diferentes, que capturam aspectos distintos desse pilar. A primeira, análoga ao pilar anterior, está relacionada com a quantidade de novas lojas on-line que estão aparecendo. Aqui, olhamos para dois tipos de crescimento: o bruto (total de novas lojas abertas) e o líquido (total de lojas abertas subtraído do total de lojas fechadas).

Naturalmente, analisamos também a taxa de mortalidade e o tempo médio de vida dos sites, que impactam diretamente a taxa de crescimento, bem como o crescimento de outros ambientes em que a venda on-line ocorre, como os próprios marketplaces e aplicativos.

Além de analisar os sites de comércio eletrônico em si, utilizamos, ainda, métricas relacionadas com o ecossistema, como a evolução da quantidade de prestadores de serviço direto operantes no mercado. Um prestador de serviço direto é uma plataforma de e-commerce, ou um meio de pagamento. Essa evolução é uma forma de analisar o potencial de crescimento futuro sendo enxergado pelo mercado de uma forma empírica, sem depender de pesquisas de opinião.

Olhamos também para o crescimento da quantidade de produtos ofertados, e a quantidade de ofertas diferentes de um mesmo produto, tanto em sites individuais quanto em marketplaces. A diversidade de ofertas do mesmo produto é uma fonte interessante de informações sobre a evolução do mercado, mostrando o quanto a demanda é capaz de empurrar a oferta de produtos e levar vendedores a expandir seus negócios.

Por fim, e novamente de forma análoga ao pilar anterior, analisa o crescimento (ou redução) no volume de visitas recebidas pelos sites de comércio eletrônico, tratando as questões de sazonalidade para não criar distorções.

Segurança
O terceiro pilar, de segurança, é um dos atributos mais discutidos quando se fala do e-commerce, seja para o bem ou para o mal. O e-commerce durante muito tempo foi notório pelo risco apresentado aos usuários, e pela percepção de falta de segurança na realização das compras. Com isso, consideramos que avaliar o nível de segurança oferecido aos usuários era fundamental para entender a experiência deles no processo de compra e, ao mesmo tempo, o nível de maturidade do mercado e sua preocupação com o cliente final.

Para avaliar a questão da segurança, analisa primeiramente as características mais óbvias, como a presença de um certificado SSL (e o tipo de certificado SSL sendo utilizado), e a utilização de ferramentas de prevenção a fraude pelos sites. Praticamente todas as métricas desse pilar foram analisadas com duas visões: a presença das características de segurança nos sites como um todo (medida como um percentual do total de sites de comércio eletrônico) e a presença dessas mesmas características em novos sites sendo criados (o que indica a maturidade e profissionalização de novos entrantes no mercado).

Analisa também outras características de segurança, menos diretas, como a utilização de mecanismos de moderação de comentários (para evitar comentários com links maliciosos, por exemplo), a proteção de formulários contra-ataques comuns, a criptografia de senhas e e-mails na comunicação com servidores, e outros pontos relevantes nessa área.

Foi analisada, ainda, a oferta de meios de pagamento seguros para o cliente, em especial de meios de pagamento que protegem o cliente contra fraudes realizadas pelo próprio comerciante, como o não-envio ou não-entrega de produtos.

Conveniência
O último pilar, também relacionado com a experiência do usuário no e-commerce, é o pilar de conveniência. O conceito desse pilar é capturar o quão conveniente é uma compra on-line para um usuário comum, em especial se comparada com uma compra no varejo tradicional. Quanto mais conveniente e vantajosas forem as compras pela internet, mais relevante será o mercado para a economia como um todo.

Dentro desse pilar, calcula e considera alguns indicadores diferentes. O primeiro é a variedade de meios e métodos de pagamento disponível. Quanto mais opções de pagamento são oferecidas, não só com relação aos meios (cartão, boleto, transferência bancária) e serviços (intermediadores, bancos, gateways), mas também com a própria forma de pagamento (tipos e condições de parcelamento e juros embutidos), mais conveniente será o processo para o usuário.

Mede a disponibilidade de ferramentas de comunicação com o usuário, como chats on-line ou a presença de um telefone ou e-mail de SAC na página principal para esclarecer dúvidas, a existência de um FAQ para atender às questões mais frequentes, e até mesmo a integração com mídias sociais, que constituem hoje um importante canal de comunicação com os clientes.

Um outro aspecto importante da conveniência é a disponibilidade dos produtos e as condições de entrega. Quanto maior o índice de indisponibilidade dos produtos (produto fora de estoque, ou descontinuado), pior a experiência do cliente. O mesmo vale para o prazo e para as condições de entrega. Quanto mais rápida e transparente a entrega, maior as chances de alguém comprar os produtos pela internet.

Por fim, avalia quanto o site está preparado para oferecer uma boa experiência para o usuário na sua camada visual. Verifica quantos sites são responsivos, ou seja, oferecem uma formatação diferenciada para quem está acessando de um dispositivo móvel, e quantos deles oferecem caminhos alternativos, como aplicativos próprios ou lojas dentro de outros marketplaces, de forma que o cliente possa engajar com a loja pelo canal que lhe for mais conveniente.

Índice Geral
Todas as métricas e os indicadores foram ajustados para desconsiderar variações sazonais e outros desvios estatísticos indevidos. O valor final do índice em um determinado mês é formado pela combinação simples (uma média aritmética) dos valores calculados para cada um dos diferentes pilares.

"Optamos por uma média simples porque nosso objetivo inicial é montar um indicador geral, e acreditamos que cada um desses pilares é igualmente importante para a força atual e para o desenvolvimento futuro do mercado. Ao mesmo tempo, a utilização de números decompostos permite, no futuro, a criação de outros modelos do indicador, que reúnam os atributos considerados dando mais ou menos foco em outras áreas do mercado", explica Rodrigues.



Fonte: PayPal

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